Futbol, artık sadece bir spor değil aynı zaman da büyük de bir endüstri.
Kulüp satın alan yatırımcılar, dev sponsorlar, astronomik transfer ücretleri,
akıllı statlar... Sıcak para dediğimiz şey artık futbolun göbeğine oturmuş
durumda. Hal böyle olunca biz de spor yönetimi alanında yetkili bir isim olan
Esteve Calzada ile konuştuk ve sorduk “Ne olacak bu futbolun hali?”
Sahibi olduğunuz PrimeTime Sport nedir? Ne tür hizmetler veriyorsunuz?
Prime Time Sport, spor pazarlaması
alanında hizmet veren bir butik olarak düşünebilirsiniz. Çoğunlukla futbol
alanında verdiğimiz hizmetlerin içerisinde oyuncuların tanıtımı, menajerliği,
imaj haklarından, kulüplerin ve federasyonların stratejik danışmanlığı,
pazarlama ve yönetimleri ile ilgili projeler üretip uygulanması ve son günlerde
çok popüler olan youtuber’ların tanıtımı ve yönlendirilmesine kadar bir çok şey
sayabiliriz. Yani futbol endüstrisinde çalışan her birime hizmet edecek
projelerde yer alan bir kurumuz.
Spordan para kazanmanın temel ilkelerini anlatan Türkçeye de “Paradan Haber
Ver” diye çevrilmiş olan bir kitabınız var. Futbol pazarlamasında para kazanmak
için izlenmesi gereken 3 adım nedir?
Tabii ki üçten çok daha fazla madde saymak
gerekir, ama senin için ilk üçü özet olarak sıralayacak olursam:
1. Hak’ların kontrolü. Yani statlardaki
reklam alanlarının pazarlanması, sponsorluklar, futbolcuların ve kulüplerin
reklam gelirleri, yayın hakları vs.
2. İşbirliği yapılacak hedef markaları
belirlemek için Pazar-marka analizi yapılması
3. Agresif bir satış yaklaşımı.
Futbol endüstrisinde pazarlama ya da satış alanında çalışmak isteyen
gençler ne yapmalı?
Diğer meslek dalları gibi burada net bir
çizgi maalesef yok. Ama benim tavsiyem, sayısı az olmakla beraber bazı üniversitelerde
futbol yönetimi bölümleri var, onları tercih edebilirler. Yüksek lisansta ise
daha fazla üniversitede bu imkanı bulabilirler. Özellikle ekonomi, gazetecilik
ve reklam bölümü öğrencilerinin futbol yönetimi alanında yüksek lisansı tercih
ettiğini söyleyebiliriz. Yani yola öncelikle bu alanda eğitim tercihleri ile
başlayabilirler. Bu arada mutlaka, kulüp, federasyon, spor alanında sponsorluk
yapan firmalar ya da spor pazarlama ajanslarında staj yapmaları da çok önemli.
Önce Rus oligarklar, sonra Arap şeyhleri kulüp satın alarak futbol
endüstrisine girdiler. Sizce sırada kimler var?
Kesinlikle Çin. Kış transfer döneminde Çin
Süper Lig’inde toplam 331 milyon avroluk transfer yapıldı. Ancak Çin’i sadece
son dönemlerde astronomik rakamlara yaptıkları futbolcu transferleriyle
değerlendirmeyin. Çinli iş adamlarının Avrupa’da çok yaygın bir şekilde kulüp
satın almaya başladıklarını da görüyoruz. İtalya’da Inter Milan, İspanya’da
Espanyol, Granada, İngiltere’de Aston Villa bazı örnekler. Wanda ve China Media
Capital sırasıyla Atletico Madrid’in %20sini ve Manchester City’nin %13ünü
satın aldılar. Yani futbol pazarının son büyük oyuncusu Çin diyebiliriz.
Futbolun içinden gelmeyen ama sermayeyi yöneten ve söz sahibi olan bu tip
yatırımcıların endüstriye etkileri neler?
Eğer uzun soluklu başarı arıyorsanız artık
bu futbolun içinden klişesini bir kenara bırakmalısınız. Futbol ve sermaye
birlikte, yan yana yürümeli. İstediğin kadar çok yatırım yap, kulüp finansal
olarak iyi bir tablo çizsin, eğer sahada takım bir başarı kazanmıyorsa, kulübün
kasasındaki o paranın hiç bir kıymeti yok. Ya da tam tersini düşün, sezon sonu
şampiyon olmuşsun, Avrupa kupalarına gidiyorsun, ama kasan bomboş, bir de
üzerine borçlusun. Artık finansal fair play kuralları da çok katı. Böyle bir
tabloda Avrupa’ya gitmek konusunda bile men yiyorsun. Sağlıklı bir yapı için
hem iyi futbol oynayacaksın ki başarı gelsin, hem de bu başarı sayesinde kapını
çalan yatırımcı ve sponsorlarla iyi bir finansal bağ kuracaksın ki, kasan
dolsun.
Son dönemde bilet fiyatları önü alınamaz bir şekilde artıyor. Bu aynı
zamanda stadyumlara gelen taraftar profilinin de sosyo-ekonomik olarak daha üst
sınıflara değişmesine sebep oluyor. Bunun futbola etkisi nasıl olur?
Buna çok katılmıyorum. Premier Lig ve Bundesliga
gibi Avrupa’daki önemli bir çok ligde makul fiyatlara bilet satıldığını
düşünüyorum.
1984 yılında Diego A. Maradona 7.3 milyon avroya Napoli’ye transfer
olduğunda bu o günler için dudak uçuklatan bir rakamdı. Artık transfer
piyasasında 100 milyon avrolardan bahsediyoruz. Sence transfer ücretleri bu
şekilde artmaya ne kadar daha devam edecek?
Kulüplerin gelirleri arttığı sürece
transfer ücretleri de artmaya devam eder. Örneğin Premier Lig’de yeni yayın
ihalesi yapıldı. Buna göre kulüplerin kasasına gelecek üç yılda 8.1 milyar
İngiliz sterlini girecek. Bu rakam bir önceki ihalenin %70 üzerinde. Premier
Lig’de bu paydan en az geliri alacak takım bile, La Liga’da Real Madrid ve
Barselona’nın yayından kazandığı kadar parayı kasasına koyacak. Bu ne demek
oluyor? 100 milyon avroya Gareth Bale’e imza attıran Real Madrid’in ödediği
rakamın çok daha üzerinde rakamları, yeni transfer sezonunda İngiliz
takımlarının harcamasını bekleyebiliriz.
Teknoloji çok hızlı ilerliyor. Sence futbolun ne kadar içerisinde ve
futbolda teknolojinin sınırları nerede ayrılmalı?
Ben futbolun içerisinde olması gerektiğine
inanan taraftayım. Özellikle de oyunun sonucuna etki edebilecek bazı hakem
hatalarını ortadan kaldırmak konusunda. Gol çizgisi teknolojisi ile başladı.
Şimdi de penaltı ve ofsayt kararları verilirken hakeme yol göstermesi açısından
mutlaka kullanılmalı.
Sosyal medyanın futbola etkisi nasıl?
Sosyal medya maalesef sadece futbolu değil
tüm yaşantımızı dramatik bir şekilde değiştirdi. Kulüpler ve oyuncular artık
arada menajer ya da medya kanalları olmadan taraftarlar ile doğrudan iletişime
geçebiliyor. Oyuncular sosyal medya kullanımı konusunda kesinlikle eğitim
almalı. Çünkü bu şekilde doğrudan iletişim çoğu zaman oyuncuya ve imajına zarar
verebiliyor. Yazdıkları mesajın, koydukları bir fotoğrafın zamanlaması, içeriği
çok önemli. Dikkat edilmesi gereken bir çok detay var. sosyal medya kullanan
oyuncu ve kulüplerin bu konuda
profesyoneller ile çalışmaları çok önemli.
Sosyal medyanın hayatımıza bu şekilde girişinden sonra pazarlama araçları
da değişti. Kulüpler bu değişime nasıl ayak uydurmalı?
Kulüpler sosyal medya hesaplarını
kullanarak mutlaka taraftarlarla bağlarını kuvvetlendirmeli. Bu büyük bir
fırsat. Bu şekilde yeni taraftar kazanabilirler, mevcut taraftarların statlara
ve kulübe ilgisini artırabilirler. Sonra da tüm bu iletişimlerini
ölçümleyebilir ve sponsorlar ile paylaşıp, markaların finansal desteğini
artırabilirler. Çünkü bir çok sponsor bu yol ile müşterilere doğrudan ulaşıp,
pazarlama yapabilir.
Barselona’da çok uzun yıllar çalıştın. Pazarlama adına diğer kulüplerden
farklı ne yapıyorlar?
Benim de yaratılması döneminde bir parçası
olduğum ve bundan da her zaman gurur duyduğum, “Bir kulüpten çok daha fazlası /
mas que un club” konumlandırması diyebiliriz. Her şey müthiş bir jenerasyon
yakalayarak başladı. Sportif anlamda bir çok başarı, kupa ve bununla beraber
kapınızda sıraya giren sponsor ve yatırımcılar. Demin de dediğim gibi, biz
pazarlamacılar bir konumlandırma oluştururuz. Bu çok başarılı da olabilir. Ama
sistemin doğru çalışması için sportif başarının da olması şart. Barselona
dışında da pazarlama araçlarını çok başarılı kullanan kulüpler var. Tıpkı Real
Madrid ve Manchester City gibi.
Arda Turan hakkında ne düşünüyorsun?
Öncelikle şunu söylemeliyim Avrupa
Şampiyonasında Türk taraftarlarının Arda’yı protesto etmesi beni çok üzdü. Bence
Arda çok iyi bir oyuncu sadece şu ara zor bir dönemden geçiyor. Barselona’da
hem 6 aydır forma giyemeyip, hem de fit kalmaya çalışmak pek kolay bir durum değil.
Formunu eskisinden daha iyi bir şekilde geri kazanacağına inanıyorum. Yeni
sezonda göreceğiz.
Potansiyeli yüksek olan ve Avrupa’da oynayabilecek başka hangi Türk
oyuncuları beğeniyorsunuz?
Emre Mor ve Enes Ünal’ı da çok
beğeniyorum. Onlar dışında da bir çok genç oyuncu var. Sadece yeterince fırsat
verilmiyor gençlere.
Avrupa’daki bir çok büyük lig ve kulüpte çalıştın. Türkiye’yi İngiltere,
İspanya gibi futbol endüstrisinin büyük olduğu diğer ülkelerle kıyaslarsan ne
dersin?
Türkiye büyük bir potansiyele sahip ve
halen bakir bir pazar. Taraftarların futbola ilgisi, yeni statlar ve bazı
kulüplerin taraftar sayıları ciddi bir potansiyel oluşturuyor. Bu potansiyeli,
yönetimsel olarak ihtiyaçlarla uyumlu bir hale getirip kullanmak için tek eksik
bu alanda yönlendirme yapacak profesyoneller. Tıpkı kulübünüze yabancı yıldız
bir oyuncu transfer etmek gibi. Yerli yöneticiler ile yabancı yönetici ya da
danışman statüsündeki profesyoneller bir arada çalışmalı, tecrübelerini
paylaşmalı ve fırsatları değerlendirmek için plan oluşturulmalı diye
düşünüyorum. Bir de kulüpler mutlaka tam zamanlı çalışanlarca yönetilmeli. Yarım gün başka yerde çalışıp yarım gün kulüp
yöneten yöneticiler ile olmaz.
Global alanda Türk kulüplerinin güçlü ve zayıf olduğu alanlar neler?
Öncelikle kendilerini anlatmak konusunda
eksikleri var. Yurtdışında kulüpler kendilerini iyi tanıtıyor olmalılar. Tamam
kendi ülkende taraftarınla aran iyi ama artık dünya büyük bir pazar, yeni taraftar
bulmanın tek yolu o büyük pazara açılmak. Bunun en büyük yolu da yayın
haklarının yurtdışına açılması. Büyüme ancak bu şekilde olur. Bir de tabii ki
şike davası ve sürecinin çok olumsuz etkileri oldu. Federasyonların bu konuda
çok hassas davranması ve bir daha bu tip süreçlerinin yaşanmaması için ciddi
önlemler alması şart.
Esteve Calzada kimdir?
Esteve Calzada FMCG sektöründeki uzun
yıllar tecrübesinden sonra 2002-2007 yılları arasında Barselona kulübünde CMO
(Chief Marketing and Commercial Officer) olarak çalıştı. Bu süreçte
geliştirdiği projeler ile kulübe 400 milyon avro kazanç sağladı ve
Nike-Barselona işbirliğinin mimarlığını yaptı.
2011’den beri Manchester City kulübüne
danışmanlık veriyor.
UEFA (2013) ve FIFA (2014) çeşitli
projeler için stratejik danışmanlık verdi.
2009 Messi’nin imaj haklarını yönetmek
adına Leo Messi yönetimini kurdu.
Halen 2007 yılından beri kendi kurduğu
Prime time Sport’un başında. Spor yönetimi hakkında kitapları ve makaleleri de
olan Calzada; İspanya, İngiltere, Dubai ve Amerika’da bir çok üniversitede bu
konuda dersler de veriyor.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder