6 Eylül 2016 Salı

Türkiye, hala keşfedilmemiş büyük bir pazar / Esteve Calzada


Futbol, artık sadece bir spor değil aynı zaman da büyük de bir endüstri. Kulüp satın alan yatırımcılar, dev sponsorlar, astronomik transfer ücretleri, akıllı statlar... Sıcak para dediğimiz şey artık futbolun göbeğine oturmuş durumda. Hal böyle olunca biz de spor yönetimi alanında yetkili bir isim olan Esteve Calzada ile konuştuk ve sorduk “Ne olacak bu futbolun hali?”




Sahibi olduğunuz PrimeTime Sport nedir? Ne tür hizmetler veriyorsunuz?
Prime Time Sport, spor pazarlaması alanında hizmet veren bir butik olarak düşünebilirsiniz. Çoğunlukla futbol alanında verdiğimiz hizmetlerin içerisinde oyuncuların tanıtımı, menajerliği, imaj haklarından, kulüplerin ve federasyonların stratejik danışmanlığı, pazarlama ve yönetimleri ile ilgili projeler üretip uygulanması ve son günlerde çok popüler olan youtuber’ların tanıtımı ve yönlendirilmesine kadar bir çok şey sayabiliriz. Yani futbol endüstrisinde çalışan her birime hizmet edecek projelerde yer alan bir kurumuz.

Spordan para kazanmanın temel ilkelerini anlatan Türkçeye de “Paradan Haber Ver” diye çevrilmiş olan bir kitabınız var. Futbol pazarlamasında para kazanmak için izlenmesi gereken 3 adım nedir?
Tabii ki üçten çok daha fazla madde saymak gerekir, ama senin için ilk üçü özet olarak sıralayacak olursam:
1. Hak’ların kontrolü. Yani statlardaki reklam alanlarının pazarlanması, sponsorluklar, futbolcuların ve kulüplerin reklam gelirleri, yayın hakları vs.
2.     İşbirliği yapılacak hedef markaları belirlemek için Pazar-marka analizi yapılması
3.     Agresif bir satış yaklaşımı.


Futbol endüstrisinde pazarlama ya da satış alanında çalışmak isteyen gençler ne yapmalı?
Diğer meslek dalları gibi burada net bir çizgi maalesef yok. Ama benim tavsiyem, sayısı az olmakla beraber bazı üniversitelerde futbol yönetimi bölümleri var, onları tercih edebilirler. Yüksek lisansta ise daha fazla üniversitede bu imkanı bulabilirler. Özellikle ekonomi, gazetecilik ve reklam bölümü öğrencilerinin futbol yönetimi alanında yüksek lisansı tercih ettiğini söyleyebiliriz. Yani yola öncelikle bu alanda eğitim tercihleri ile başlayabilirler. Bu arada mutlaka, kulüp, federasyon, spor alanında sponsorluk yapan firmalar ya da spor pazarlama ajanslarında staj yapmaları da çok önemli.


Önce Rus oligarklar, sonra Arap şeyhleri kulüp satın alarak futbol endüstrisine girdiler. Sizce sırada kimler var?
Kesinlikle Çin. Kış transfer döneminde Çin Süper Lig’inde toplam 331 milyon avroluk transfer yapıldı. Ancak Çin’i sadece son dönemlerde astronomik rakamlara yaptıkları futbolcu transferleriyle değerlendirmeyin. Çinli iş adamlarının Avrupa’da çok yaygın bir şekilde kulüp satın almaya başladıklarını da görüyoruz. İtalya’da Inter Milan, İspanya’da Espanyol, Granada, İngiltere’de Aston Villa bazı örnekler. Wanda ve China Media Capital sırasıyla Atletico Madrid’in %20sini ve Manchester City’nin %13ünü satın aldılar. Yani futbol pazarının son büyük oyuncusu Çin diyebiliriz.


Futbolun içinden gelmeyen ama sermayeyi yöneten ve söz sahibi olan bu tip yatırımcıların endüstriye etkileri neler?
Eğer uzun soluklu başarı arıyorsanız artık bu futbolun içinden klişesini bir kenara bırakmalısınız. Futbol ve sermaye birlikte, yan yana yürümeli. İstediğin kadar çok yatırım yap, kulüp finansal olarak iyi bir tablo çizsin, eğer sahada takım bir başarı kazanmıyorsa, kulübün kasasındaki o paranın hiç bir kıymeti yok. Ya da tam tersini düşün, sezon sonu şampiyon olmuşsun, Avrupa kupalarına gidiyorsun, ama kasan bomboş, bir de üzerine borçlusun. Artık finansal fair play kuralları da çok katı. Böyle bir tabloda Avrupa’ya gitmek konusunda bile men yiyorsun. Sağlıklı bir yapı için hem iyi futbol oynayacaksın ki başarı gelsin, hem de bu başarı sayesinde kapını çalan yatırımcı ve sponsorlarla iyi bir finansal bağ kuracaksın ki, kasan dolsun.


Son dönemde bilet fiyatları önü alınamaz bir şekilde artıyor. Bu aynı zamanda stadyumlara gelen taraftar profilinin de sosyo-ekonomik olarak daha üst sınıflara değişmesine sebep oluyor. Bunun futbola etkisi nasıl olur?
Buna çok katılmıyorum. Premier Lig ve Bundesliga gibi Avrupa’daki önemli bir çok ligde makul fiyatlara bilet satıldığını düşünüyorum.

1984 yılında Diego A. Maradona 7.3 milyon avroya Napoli’ye transfer olduğunda bu o günler için dudak uçuklatan bir rakamdı. Artık transfer piyasasında 100 milyon avrolardan bahsediyoruz. Sence transfer ücretleri bu şekilde artmaya ne kadar daha devam edecek?
Kulüplerin gelirleri arttığı sürece transfer ücretleri de artmaya devam eder. Örneğin Premier Lig’de yeni yayın ihalesi yapıldı. Buna göre kulüplerin kasasına gelecek üç yılda 8.1 milyar İngiliz sterlini girecek. Bu rakam bir önceki ihalenin %70 üzerinde. Premier Lig’de bu paydan en az geliri alacak takım bile, La Liga’da Real Madrid ve Barselona’nın yayından kazandığı kadar parayı kasasına koyacak. Bu ne demek oluyor? 100 milyon avroya Gareth Bale’e imza attıran Real Madrid’in ödediği rakamın çok daha üzerinde rakamları, yeni transfer sezonunda İngiliz takımlarının harcamasını bekleyebiliriz.


Teknoloji çok hızlı ilerliyor. Sence futbolun ne kadar içerisinde ve futbolda teknolojinin sınırları nerede ayrılmalı?
Ben futbolun içerisinde olması gerektiğine inanan taraftayım. Özellikle de oyunun sonucuna etki edebilecek bazı hakem hatalarını ortadan kaldırmak konusunda. Gol çizgisi teknolojisi ile başladı. Şimdi de penaltı ve ofsayt kararları verilirken hakeme yol göstermesi açısından mutlaka kullanılmalı.

Sosyal medyanın futbola etkisi nasıl?
Sosyal medya maalesef sadece futbolu değil tüm yaşantımızı dramatik bir şekilde değiştirdi. Kulüpler ve oyuncular artık arada menajer ya da medya kanalları olmadan taraftarlar ile doğrudan iletişime geçebiliyor. Oyuncular sosyal medya kullanımı konusunda kesinlikle eğitim almalı. Çünkü bu şekilde doğrudan iletişim çoğu zaman oyuncuya ve imajına zarar verebiliyor. Yazdıkları mesajın, koydukları bir fotoğrafın zamanlaması, içeriği çok önemli. Dikkat edilmesi gereken bir çok detay var. sosyal medya kullanan oyuncu ve kulüplerin bu konuda  profesyoneller ile çalışmaları çok önemli.


Sosyal medyanın hayatımıza bu şekilde girişinden sonra pazarlama araçları da değişti. Kulüpler bu değişime nasıl ayak uydurmalı?
Kulüpler sosyal medya hesaplarını kullanarak mutlaka taraftarlarla bağlarını kuvvetlendirmeli. Bu büyük bir fırsat. Bu şekilde yeni taraftar kazanabilirler, mevcut taraftarların statlara ve kulübe ilgisini artırabilirler. Sonra da tüm bu iletişimlerini ölçümleyebilir ve sponsorlar ile paylaşıp, markaların finansal desteğini artırabilirler. Çünkü bir çok sponsor bu yol ile müşterilere doğrudan ulaşıp, pazarlama yapabilir.  

Barselona’da çok uzun yıllar çalıştın. Pazarlama adına diğer kulüplerden farklı ne yapıyorlar?
Benim de yaratılması döneminde bir parçası olduğum ve bundan da her zaman gurur duyduğum, “Bir kulüpten çok daha fazlası / mas que un club” konumlandırması diyebiliriz. Her şey müthiş bir jenerasyon yakalayarak başladı. Sportif anlamda bir çok başarı, kupa ve bununla beraber kapınızda sıraya giren sponsor ve yatırımcılar. Demin de dediğim gibi, biz pazarlamacılar bir konumlandırma oluştururuz. Bu çok başarılı da olabilir. Ama sistemin doğru çalışması için sportif başarının da olması şart. Barselona dışında da pazarlama araçlarını çok başarılı kullanan kulüpler var. Tıpkı Real Madrid ve Manchester City gibi.

Arda Turan hakkında ne düşünüyorsun?
Öncelikle şunu söylemeliyim Avrupa Şampiyonasında Türk taraftarlarının Arda’yı protesto etmesi beni çok üzdü. Bence Arda çok iyi bir oyuncu sadece şu ara zor bir dönemden geçiyor. Barselona’da hem 6 aydır forma giyemeyip, hem de fit kalmaya çalışmak pek kolay bir durum değil. Formunu eskisinden daha iyi bir şekilde geri kazanacağına inanıyorum. Yeni sezonda göreceğiz.

Potansiyeli yüksek olan ve Avrupa’da oynayabilecek başka hangi Türk oyuncuları beğeniyorsunuz?
Emre Mor ve Enes Ünal’ı da çok beğeniyorum. Onlar dışında da bir çok genç oyuncu var. Sadece yeterince fırsat verilmiyor gençlere.

Avrupa’daki bir çok büyük lig ve kulüpte çalıştın. Türkiye’yi İngiltere, İspanya gibi futbol endüstrisinin büyük olduğu diğer ülkelerle kıyaslarsan ne dersin?
Türkiye büyük bir potansiyele sahip ve halen bakir bir pazar. Taraftarların futbola ilgisi, yeni statlar ve bazı kulüplerin taraftar sayıları ciddi bir potansiyel oluşturuyor. Bu potansiyeli, yönetimsel olarak ihtiyaçlarla uyumlu bir hale getirip kullanmak için tek eksik bu alanda yönlendirme yapacak profesyoneller. Tıpkı kulübünüze yabancı yıldız bir oyuncu transfer etmek gibi. Yerli yöneticiler ile yabancı yönetici ya da danışman statüsündeki profesyoneller bir arada çalışmalı, tecrübelerini paylaşmalı ve fırsatları değerlendirmek için plan oluşturulmalı diye düşünüyorum. Bir de kulüpler mutlaka tam zamanlı çalışanlarca yönetilmeli.  Yarım gün başka yerde çalışıp yarım gün kulüp yöneten yöneticiler ile olmaz.

Global alanda Türk kulüplerinin güçlü ve zayıf olduğu alanlar neler?
Öncelikle kendilerini anlatmak konusunda eksikleri var. Yurtdışında kulüpler kendilerini iyi tanıtıyor olmalılar. Tamam kendi ülkende taraftarınla aran iyi ama artık dünya büyük bir pazar, yeni taraftar bulmanın tek yolu o büyük pazara açılmak. Bunun en büyük yolu da yayın haklarının yurtdışına açılması. Büyüme ancak bu şekilde olur. Bir de tabii ki şike davası ve sürecinin çok olumsuz etkileri oldu. Federasyonların bu konuda çok hassas davranması ve bir daha bu tip süreçlerinin yaşanmaması için ciddi önlemler alması şart.



Esteve Calzada kimdir?

Esteve Calzada FMCG sektöründeki uzun yıllar tecrübesinden sonra 2002-2007 yılları arasında Barselona kulübünde CMO (Chief Marketing and Commercial Officer) olarak çalıştı. Bu süreçte geliştirdiği projeler ile kulübe 400 milyon avro kazanç sağladı ve Nike-Barselona işbirliğinin mimarlığını yaptı.
2011’den beri Manchester City kulübüne danışmanlık veriyor.
UEFA (2013) ve FIFA (2014) çeşitli projeler için stratejik danışmanlık verdi.
2009 Messi’nin imaj haklarını yönetmek adına Leo Messi yönetimini kurdu.
Halen 2007 yılından beri kendi kurduğu Prime time Sport’un başında. Spor yönetimi hakkında kitapları ve makaleleri de olan Calzada; İspanya, İngiltere, Dubai ve Amerika’da bir çok üniversitede bu konuda  dersler de veriyor.


Hiç yorum yok:

Yorum Gönder